Изменения запросов в строительной сфере. Как помочь пользователю найти именно вас?

В декабре компания Alytics провела онлайн-конференцию, которая была посвящена современному маркетингу и интернет-рекламе в строительной сфере.

Игорь Шевцов, руководитель группы продаж малому и среднему бизнесу Яндекса, показал аналитику поисковых запросов в строительной тематике и рассказал о самых эффективных инструментах, которыми пользовались клиенты компании в 2020 году.

Содержание статьи:

Аналитика поисковых запросов: обзор строительной отрасли

• DIY, или «Сделай сам»
• Строительные материалы
• Сантехника
• Двери
• Окна

Что происходит с запросами пользователей?

Ретаргетинг

• Ретаргетинг и источники данных
• Что потребуется для запуска ретаргетинга

Оптимизация конверсий в авторежиме

• Выбор автоматической стратегии
• Решение задач стратегий

Турбо-страницы для мобильных

Аналитика поисковых запросов: обзор строительной отрасли

Как изменялась динамика интереса пользователей в период с января по октябрь 2019 – 2020 годов? Если детально рассматривать 2020 год, с апреля (начало кризиса) наблюдается тенденция к росту запросов по разным категориям. А именно прослеживается динамика в секторах сантехники, товаров для дома, мебели, строительных материалов.

Во всех категориях наибольшую долю занимают мобильные устройства: от 53 до 62%. Чаще всего в запросах были отделочные материалы и товары для дома.

Прирост по доле мобильных устройств начался еще с 2016 года. Людям удобнее просматривать контент и делать покупки со смартфона. На этих основаниях можно полагать, что доля мобильных устройств будет только расти, а декстопных уменьшаться.

Например, в одинаковые периоды с января по октябрь 2019 и 2020 годов, минимальный прирост в категории сантехники + 18%, максимальный прирост в категориях строительного оборудования и отделочных материалов + 26%.

Если смотреть по устройствам, то доля декстопных не увеличилась, рост составил от 2 до 6% в разных категориях.

Тенденция в доле мобильных устройств: от 42% до 52% в разных категориях. 42% — минимум в категории товаров для дома, 52% — максимум в строительных материалах. Рост обусловлен тем, что с апреля был введены ограничительные меры и росла потребность каждого члена семьи выходить в интернет со смартфона.

DIY, или «Сделай сам»

В периоды с января по октябрь 2019-2020 гг. прирост составляет 23%. Резкий рост начинается с апреля 2020 г., снижается к августу, а в сентябре и следующие месяцы увеличивается.

Строительные материалы

Запросы в категории строительных материалов прирастали более чем активно: на 24% год к году. Доля мобильных устройств выросла средне: от 44 до 60%.

Сантехника

Прирост составляет 18%, начиная с апреля 2020 г. и до текущего моменты интерес к этой категории стабильно растущий.

Доля мобильных устройств выросла с 43 до 57%. С мая 2020 г. рост с 53 до 57%.

Двери

Лидер в строительных категориях. Произошел резкий скачет в апреле и чем дальше, количество запросов только возрастало.

В доле мобильных: с 47 до 67%, а с мая 2020 по октябрь 2020 — с 58 до 67%.

Окна

В этой категории наблюдается традиционная сезонность. С апреля интерес к этой категории растет, к осени падает. Прирост год к году составляет 22 %.

Что происходит с запросами пользователей?

Факты:

1. Стабильный рост по всем категориям в сфере строительства с апреля 2020 года. Связанно с пандемией, карантином и переходом на удаленку.
2. Рост запросов за период январь-октябрь 2020 года во всех категориях составляет не менее 18% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.
3. Доля мобильных запросов во всех категориях превышает 50%. Для некоторых (например, двери) эта цифра в начале 2021 будет около 70%.

Инсайты:

1. Клиенты стройиндустрии обычно не покупают спонтанно. От первого поиска до решения проходит примерно неделя. Перед оформлением покупки пользователи заходят на сайт 4-8 раз.
   Вывод. Маркетологи должны вести коммуникацию с пользователем абсолютно на всех этапах. Сейчас он закупает материалы для внутренней отделки, а через пару месяцев уже можно предлагать плитку и обои. Нужно настроить ретаргетинг и мотивировать к покупке в вашем магазине.
2. Возросший интерес к индустрии ведет к большому количеству посещений сайта, но главной целью бизнеса остается доведение клиента до завершенной покупки. Вручную не всегда можно учесть все факторы, лучше автоматизировать.
   Вывод. Нужно автоматизировать конверсии.
3. Покупки при помощи смартфона и мобильный трафик растут, если ваш сайт плохо работает – вы теряете клиентов.
   Вывод. Для ускорения загрузки стоит запускать турбо-страницы

Запомните три инструмента – ретаргетинг, оптимизации конверсий и турбо-страницы. Они на самом деле работают и показывают хорошие результаты у клиентов Яндекса.

1 Ретаргетинг

• Возвращает пользователя на сайт уже после того, как он побывал на нем, ознакомился с предложением, но потом покинул его по различным причинам.
• Обращение к пользователям, которые взаимодействовали с вашим продуктом.
• Подведение пользователя к совершению конверсии и сделать так, чтобы он вернулся снова.
• Создание гибких сценариев для повторной коммуникации в зависимости от поведения аудитории в онлайн/оффлайн.

В реальности редко бывает так, чтобы пользователь сделал запрос, зашел на сайт, посмотрел цены, добавил товар в корзину и купил. Но на деле он отвлекается, берет время на раздумья, закрывает вкладку и может забыть об этом. В строительной сфере тем более, нужно время чтобы посоветоваться с семьей. В общем много моментов, которые могут помешать сделать покупку с первого раза.

Чтобы покупатель не забывал о вас, нужно чаще напоминать о своих товарах, корзине, дополнительных возможностях. Если уметь тщательно прорабатывать цепочки взаимодействий с пользователем, то сценариев ретаргетинга может быть много.

Советуем каждому строительному магазину протестировать два сценария.

1. Смарт-баннеры (интерактивные баннеры с динамическим контентом). Полезно, если вы имеете большой интернет-магазин и ассортимент товаров. Инструмент помогает сэкономить время на создание однотипных объявлений с уникальными посадочными страницами под каждую карточку товара. Пример: пользователь в интернет-магазине просматривал диван, этот товар будет какое-то время показываться ему в виде рекламы. Так больше шансов, что человек вернется либо к этому товару, а не переключится на другие.

2. Территориальное удобство. Можно показывать рекламу покупателю, который находится в определенном радиусе. Актуально тем, у кого офлайн точка продаж находится в зоне города, где также находятся и другие строймагазины.

Совет. Не ставьте в разных рекламных объявлениях одинаковые изображения. Если вы хотите привлечь покупателя, который вас не знает, то нужно показывать одно изображение. Покупателю, который покупает ваши товары не первый раз – другое.

Ретаргетинг и источники данных

Кроме целей Метрики, используйте также сервис Яндейс.Аудитории, это позволит работать с уже собранными данными (номера телефонов, электронные почты). Данные выгружаются в Яндекс.Аудитории из других источников или CRM-системы.

Сервис анализирует данные из CRM-системы, а также из метрики для приложений AppMetrica или Пикселя Яндекса, и находит этих пользователей независимо от того, на каких площадках они находятся.

Что потребуется для запуска ретаргетинга

Настройка ретаргетинга – запуск одной рекламной кампании.

1. Установить счетчик Яндекс.Метрики на сайте, который будет собирать данные.
2. Создать цели в Яндекс.Метрике или Яндекс.Аудиториях.
3. Создайте кампанию в Яндекс.Директе, используя данные о ваших посетителях.

Брендам L’Occitane и Erborian удалось за счет использования инструментов ретаргетинга и смарт-баннера увеличить конверсии в заказ и снизить стоимость заявки. Источник: Яндекс.

2 Оптимизация конверсий в авторежиме

Выбор автоматической стратегии

1. Если вы хотите больше конверсий и платить только за них, стоит выбрать оптимизацию конверсий. Стратегия подберет ставки так, чтобы получить максимум целевых визитов на сайт, удержав среднюю цену, недельный бюджет или оба параметра сразу.

При помощи модели платы за конверсии, устанавливается фиксированная цена или можно оплачивать только целевые визиты. Для настройки нужно определить оптимальную цену конверсии. Или использовать стратегию с ограничением недельного бюджета — так вы поймете, по какой цене можно получить конверсии для вашего типа бизнеса. В этом случае система будет стремиться выкупать максимум конверсий в рамках лимита, то есть приобретать их по минимальной цене.

Пример: вы поставили среднюю цену 300 рублей, система в этом случае будет приводить пользователя как за 200 рублей за конверсию, так и за 800, но при этом условии будет стремиться к тому, чтобы достичь установленное значение. А когда пользователь уже совершит целевое действие, то вы заплатите 300 рублей именно за это.

• Если вы имеете несколько целей или хотите оптимизировать возврат вложений, стоит выбрать оптимизацию рентабельности. Такая стратегия позволит получить максимальное количество конверсий по выбранной цели, придерживаясь при этом заданного коэффициента рентабельности инвестиций (ROI).

В параметры компании нужно добавить основные цели или настроить электронную коммерцию. Если вы выберете оптимальную окупаемость и действия пользователей, приносящих вам доход, Директ найдет вам клиентов. Выбрать этот вариант стоит в случае, если у вас несколько бизнес-целей на одном или разных уровнях воронки.

Стратегии оптимизации конверсий или рентабельности подходят только в том случае, если на сайте набирается не менее 10 конверсий в неделю. При этом важно определить цели для оптимизации (например, покупка на сайте) и привязать к кампании счетчик Яндекс.Метрики для их отслеживания.

• Оптимизация кликов подходит в том случае, если нужно больше трафика на сайт и увеличение аудитории в социальных сетях.

По сравнению с ручным управлением, за тот же бюджет рекламной кампании эта стратегия приведет вам больше кликов, потому что учитывает больше факторов.

При необходимости можно задать ограничения: недельный бюджет, среднюю цену клика или количество кликов, которое рассчитываете получить за неделю.

Решение задач стратегий

1. Окупаемость.
2. Рост продаж и конверсий.
3. Рост трафика.
4. Экономия времени на настройку параметров.

Модели оплаты за конверсии используют клиенты Яндекса: сеть гипермаркетов стройматериалов и товаров для дома «Аксон» и сеть магазинов «Мир кубиков». Аксон получил в 7,4 раз больше заказов при ДРР ниже на 88%. Источник: Яндекс.

«Мир кубиков» увеличил доход на 33% на поиске и на 74% в РСЯ.

3 Турбо-страницы для мобильных

В Яндексе проводили исследование и выяснили, что сайт, который загружается на мобильном устройстве более 3 секунд, теряет в конверсии порядка 50%. Пользователи просто уходят, не дожидаясь окончательной загрузки.

Если сайт не оптимизирован под мобильные устройства, нужно это срочно исправлять. В Яндекс.Директе есть бесплатный конструктор сайтов: можно самостоятельно создать турбо-сайт (в том числе и интернет-магазин) прямо в интерфейсе Директа в кратчайшие сроки.

Плюсы турбо:

• Снижен отказ на мобильных до 30%.
• Индексирование в системах поиска.
• Мгновенная загрузка на всех устройствах.
• Встроенный счетчик Яндекс.Метрики, можно быстро настраивать цели.
• Дизайн сохраняет фирменный стиль компании.

Турбо-сайт оптимален для продвижения новых продуктов, акций и интернет-магазинов. Можно использовать его как лендинг, проводить А/Б тестирования, объединять турбо-страницы и турбо-сайты.

Используйте реально рабочие инструменты для продвижения вашего бизнеса и привлечения клиентов. Сквозная аналитика поможет вам в оценке эффективности инструментов и скорректировать рекламные бюджеты.

Статья сделана по материалам https://vc.ru/seo/209915-kak-menyayutsya-zaprosy-v-stroitelnoy-industrii-i-kak-pomoch-polzovatelyam-nayti-imenno-vas