Обычно напрашиваются сразу очевидные ответы:
- чтобы покупали больше;
- повышать узнаваемость;
- поддерживать имидж.
Рекламные агентства и маркетологи демонстрируют креативность и наращивают собственную капитализацию.
Предлагаем подробнее вникнуть в понятие “узнаваемости”.
Дисклеймер. Далее мы поговорим о брендовой рекламе, что не особо относится к рекламе продукта, из которой состоит контекстная реклама Я.Директа или GAds в основном. Так что речь пойдет о рекламе медийной.
Разбираемся, что такое бренд
Определение из учебного пособия по маркетингу нас не интересует или в чем разница между торговой маркой и брендом. Рассмотрим зачем потребителям бренд и как они его используют.
Бренд помогает потребителю легко принять решение о выборе в пользу какого-либо продукта. Но, что не совсем очевидно для маркетологов — люди не фанаты брендов. Для людей это всего лишь хелпер в быстром принятии решения.
Известные и знакомые бренды предпочитаются большинством, но истинная причина в избегании рисков.
Эксперимент
Вам предлагается выбрать банк, в котором вы откроете счет. Какой из трех банков ниже вы выберете?



Конечно же, вы можете высказать свое “фи” о первом варианте, но все-таки, реальность такова, что большинство выберет именно Сбер потому, что знают его. Ну, а других банков не существует вообще, они были придуманы специально для эксперимента.
На языке маркетолога это называется “знание бренда”, или brand awareness (осведомленности о бренде), и его двух слагаемых: вспоминания и узнавания.
Бренд-менеджеры часто ориентируются на узнаваемость как на один из основных показателей и смело отчитываются о его росте (о падении — не так смело).
В узнаваемости ли дело?
Повторим эксперимент с банками, только более реальный.



Уверены, что вы точно знаете банки. Но какой вы сделаете выбор на этот раз? И почему?
У вас скорее всего есть какое-то объяснение, но вы и сами не знаете почему так. Вам кажется, что вы знаете, а на деле — нет. Возможно, что вы вводите себя в заблуждение или просто объясняете — это зовется рационализацией.
В реальности за вас выбрал ваш мозг, но сделал это на автомате и подсунул объяснение.
Но почему выбор именно такой?
«top-of-mind» — заклинание, которое шепчут в этот момент маркетологи, которые читают эту статью. А теперь по русски: какие бренды потребитель вспоминает первыми, когда думает о продуктовой категории. Считают, что потребитель выбирает top-of-mind бренд.
Минутка раздумий:
мы выбираем бренд, из-за того, что знаем его? Если мы думаем, в какой банк обратиться, то первым на ум приходит Сбер, и это предпочитаемый нами выбор? На наш взгляд, сомнительно.
Ментальная доступность характеризует склонность потребителя выбрать бренд в ситуации покупки
Вроде бы похоже на top-of-mind, но ментальная доступность определяется не только знанием потребителя о бренде, а еще и сложившимися ассоциациями. Чем их больше, тем большее место бренд занимает в памяти человека, тем легче ему извлечь оттуда бренд в ситуации покупки.
Вероятность покупки зависит не только и не столько от узнаваемости бренда, сколько от ментальной доступности — другими словами, насколько легко бренд возникает в голове человека как предпочтительный выбор в ситуации, когда ему такой выбор необходимо сделать. При этом выбор определен контекстом и имеющимися ассоциациями.
Мы не выбираем незнакомые бренды. Но мы не выбираем бренд только потому, что знаем его.
Более того, даже «более реалистичный» эксперимент с банками выше тоже далек от реальности. Ведь в ситуации покупки вы будете выбирать вовсе не между брендами, которые дали вам в опросе.



Набор ментально доступных брендов у каждого будет разный.
В реальности все сложнее. Важен еще и контекст, а не только сам банк, а контекст бывает разным:
- обычные переводов с карты на карту;
- малый бизнес;
- кредитная карта;
- депозитный счет;
- снятие наличных;
- сбережение;
- ипотека
- и т.д.
По итогу каждый выберет тот банк, которые наиболее закроет его потребность (на его взгляд).
Зная такой подход, отпадают вопросы по типу “А зачем реклама Кока-Коле, если этот продукт итак все знают?”. Они и дальше активно рекламируются, невзирая на топовые рейтинги и одинаковые уровни узнаваемости среди ЦА.
Битва за ментальную доступность может быть бесконечной, а вот узнаваемость поднимать уже некуда. Больше рекламы -> больше ассоциаций -> больше место, занимаемое брендом в голове потребителя -> выше ментальная доступность -> больше покупателей выбирают бренд.
Подведем итоги
Потребитель определяется в решении покупки ментальной доступностью, а не только знанием бренда.
Популярным брендам реклама нужна для повышения ментальной доступности, а не для роста узнаваемости.
Ментальная доступность равно легкое всплывание в голове потребителя в момент покупки.
Работа над ментальной доступностью в основном состоит в работе над созданием сети нужных бренду ассоциаций в головах людей.
Показалось очевидным? Тогда почему же маркетологи и бренд-менеджеры, а также маркетинговые исследования оперируют понятием узнаваемости и top-of-mind как ключевыми показателями здоровья бренда?
Без учета ментальной доступности бренда трудно понимать, какие задачи решает реклама и для чего нужна.
Если хотите погрузиться в тему глубже, то можете почитать вот эту книгу Байрона Шарпа, а именно 12 главу. А еще загуглить mental availability.



По материалам rocketyze.com