Когда кто-то говорит, что контент-продвижение не приносит денег, можно просто показать ему кейс INMYROOM. А заодно напомнить, что бизнес это всегда про движение и про поиск новых возможностей.
В нашей телеге строго по сути о товарке, e-com, каналах продвижения, лайфхаках и партизанщине в продажах и маркетинге.
Дано: Иван и Аделя Хмелевские, оба основатели собственных рекламных агентств решают попробовать себя в стартапе и в 2011-м году создают InMyRoom — интернет-площадку по продаже мебели.
Сфера выбрана логично: сайтов по продаже электроники и одежды уже тогда было как нерезаных собак. А с мебелью в Рунете был напряг. Оба основателя отлично разбирались в контекстной рекламе, поэтому ожидали быстрого роста. Собственно, а что медленно росло в 2011-м?
В качестве базы использовали оффлайн-магазин декора и мебели подруги Хмелевской. Её товары предполагалось продавать в интернет-магазине первое время.
Урок №1 – если у вас нет конкурентов, это неспроста
Хмелевские попали в типичную «ловушку стартаперов». Мечтая сделать стартап, все хотят быть первыми. Проблема в том, что если какого-то очевидного сервиса не существует, то причина зачастую не в том, что другие не видят возможностей для бизнеса. Просто эти возможности крайне сомнительны.
Именно это произошло с InMyRoom. Внезапно оказалось, что продавать через контекст дизайнерскую мебель крайне сложно. Стоимость привлечения клиента часто оказывается выше маржи с продажи такой мебели.
Диваны не новый Айфон с чётко заданными характеристиками, пользователи не ищут «софу Аделаида 1488». А убедить клиента, кликнувшего на рекламу, купить дизайнерскую фоторамку за 2 000 рублей, мягко говоря, сложновато. Особенно если он искал простую за 200.
В итоге, продажи InMyRoom за полгода составили всего 3 миллиона рублей. Проект чудом не вышел в убыток (помним, что это был волшебный 2011-й), но и заниматься им дальше с таким выхлопом было бессмысленно.
Урок №2 — слезай с мертвой лошади и не бойся пробовать новое
В 2012-м году Хмелевские посмотрели по сторонам и увидели безумный рост The Village. Эта тогда ещё не зароскомнадзоренная хипстерятня специализировалась на лайфстайле. Медиа с красивыми картинками приучало россиян красиво тратить деньги. И быстро в этом преуспело!
Бизнес-модель издания была просто идеальна для своего времени. Обозревая модную одежду, кафе, бары, фестивали, хобби и в целом досуг для активных и небедных горожан, медиа превращалась в востребованную рекламную площадку по продаже чего угодно.
Так почему бы не пойти этим путём? Ведь именно такую аудиторию Хмелевские хотели, но не смогли привлечь через контекст.
Урок №3 — подсмотри у конкурентов и сделай лучше
В 2012-м году супруги переделали сайт InMyRoom из интернет-магазина в медиа и активно пошли в соцсети. Основой нового проекта стала редакция, которая писала тексты о ремонте и интерьере, а также делала подборки различных фотографий.
За первый месяц работы им удалось набрать вес в 70 000 новых пользователей в день.
Во второй половине 2013-го года они стали отдавать контент Rambler, который агрегировал на своей главной материалы других изданий. Это обеспечило взрывной рост трафика — до 500 000 пользователей в день.
Новая модель получилась финансово жизнеспособной – с продажи рекламы в 2013-м году было заработано 100 000 долларов, проект почти вышел на самоокупаемость.
В этот момент состоялся первый раунд инвестиций. Тогда стартапить на свои было не модно, так что супруги привлекли полулям бачей от неназванных инвесторов.
Урок №4 — не обольщайтесь успехами на растущем рынке
До 2014-го года InMyRoom зарабатывал на рекламе и неплохо себя чувствовал. Однако идея узконишевого маркетплейса всё ещё не угасла.
Хмелевские совершили много ошибок, как и все стартаперы. Написали сайт на Ruby, который, как оказалось, дорого и сложно поддерживать. Набрали не сильно годных фрилансеров по рублю за ведро, в итоге потратив много денег на карательный для читателей копирайтинг. Ну и просто решили, что развиваться в диджитал веселее и удобнее, чем выходить в жестокий оффлайновый мир.
Но грянул 2014-й год. Во втором полугодии рекламодатели начали жёстко резать косты, а в 2015-м стало понятно, что проект с хорошим и дорогим контентом рекламой единой себя не окупит.
Когда супруги поняли, что рынок медиа в России слишком юн для самостоятельного манимейкинга, пришлось проводить второй раунд инвестиций и осваивать лидогенерацию.
Новая модель предполагала, что посетитель InMyRoom сможет выбирать представленные на сайте товары и покупать их в партнерских магазинах. А магазины будут платить процент с продаж.
Чтоб оптимизировать процесс, Хмелевские решили не просто продавать трафик, а генерировать продажи прямо на сайте. То есть, сделали карточки товаров, собственную корзину и отдавали партнёрам уже сформированный заказ.
Урок № 5 — сидя на двух стульях, можно сломать жопу
Весь 2015-й год InMyRoom, ставший маркетплейсом, не приносил денег: всё заработанное вкладывалось в развитие, а команда занималась обкаткой процессов, подключала партнеров и модерировала товары.
Вскоре выяснилось, что продавцы мебели плохо обслуживают привлечённых клиентов и регулярно теряют их заказы. Процент отказов доходил до 70-80%. Некоторым покупателям просто не перезванивали. Их эмоции и уровень лояльности к InMyRoom можно себе представить.
Тогда сервис решил оформлять заказы самостоятельно, нанял отдел продаж и полностью взял на себя эти процессы: партнёрским магазинам нужно было только организовать доставку.
Сайт быстро вышел на 150-200 заказов в день, а количество отказов уменьшилось до 40-45%.
Урок №6 — сказал А, говори Б
Как в плохом детективе, вы уже догадались, какой стала следующая проблема. Логистика превратилась в новое «узкое место», которое увеличивало отказы и нервировало клиентов.
Оказалось, что покупателям не нравится, когда заказ из семи позиций привозят в несколько этапов. Они хотят получать всё одним куском, а не ждать курьеров неделями, как Хатико хозяина.
А что делали логисты продавцов мебели с заказами из InMyRoom? Правильно, теряли их, забывали о сроках и чуть что оказывались в домике.
В 2016-м году InMyRoom решили пересесть с иглы поставщиков на лицо собственного фулфилмент-центра. Они построили свой склад консолидации, в котором собирались заказы. Для доставки «последней мили» использовали компанию «Стриж».
В результате количество отказов уменьшилось до 25%. Кроме того, InMyRoom смог удвоить свой процент от продаж.
Урок №7 — не бойтесь поднимать цены
Сменив модель с рекламного сайта на маркетплейс, InMyRoom стал брать комиссию в 15% от стоимости заказа. Но эти деньги зачастую приходилось со скрипом выбивать из поставщиков.
После открытия собственного фулфилмент-центра, сайт, подобно всем прочим маркетплейсам, объявил партнёрам о повышении комиссии до 30%. Для сравнения, комиссия Леруа Мерлен для поставщиков – от 25% с продажи.
Из 70 действующих партнёров согласилось на это только 25 продавцов мебели.
Но свято место не терпит пустоты и за полгода количество партнёров, работающих по новой схеме, отросло до 100 организаций.
Неподходящие ушли и освободили место для тех, кому было удобно работать с новой моделью продаж InMyRoom.
Что в сухом остатке
Сегодня по оценке РБК компания InMyRoom зарабатывает 350 мультов деревянных в год, получая прибыль и как медиа с ежемесячным трафиком 3,5 млн. читателей, и как маркетплейс по комиссии с продаж.
При этом бренд собирается активней идти в оффлайн. В частности, запустить шоу-рум. Невозможность увидеть и потрогать мебель – последнее возражение клиентов перед онлайн-покупкой мебели. Поглядим, что из этого выйдет.
Дорогую дизайнерскую мебель, как и другие высокомаржинальные продукты, сложно продать без вовлечённости и лояльности аудитории к бренду, то есть, без своего медиа-рупора.
Кейс Инмайрум наглядно показывает, что в товарке интернет-магазин и бренд-медиа по отдельности могут быть равно малоэффективны, но в сочетании дают синергетический эффект – рост прибыли.
О том, как вашей компании недорого замутить собственный бизнес-журнал, гарантированно приводящий прогретые лиды в интернет-магазин, читайте здесь:
А чтобы и дальше держать руку на пульсе e-com и digital-маркетенга, подписывайтесь на наш телеграм-канал.
Профитов!
