Всем добра и процветания, народ. Это снова Колян с репортажем о ситуации на рынке рекламы и истеричными вангованиями по этому поводу. Погнали.
Вечные соперники Amazon и Walmart синхронно начали зарабатывать на размещении рекламы.
В этом направлении они двигаются давно, Вик Довнар предсказывал такое развитие событий в книге «Антимаркетплейс. Как создать прибыльный бизнес в условиях господства онлайн-площадок».
Однако впервые доходы гигантов от продажи рекламы стали для них ощутимы. Особенно на фоне общего спада в отрасли.
Что случилось с рекламным рынком
Общемировые ожидания рецессии в совокупности с падением платёжеспособного спроса подталкивают игроков к сокращению рекламных бюджетов. Одновременно и как нельзя вовремя острым ребром встал вопрос безопасности пользовательских данных.
Новая политика конфиденциальности от Apple даёт пользователям возможность запретить сбор данных сторонними разработчиками. И вот уже запрещённый в России Facebook объявил о снижении прибыли от рекламы на 36%.
Учитывая, что вопрос передачи личных данных волнует уже не только самих пользователей, но и государственные власти, проблемы у традиционных поставщиков рекламного трафика только начинаются. Вспоминаем последние поправки к закону «О рекламе», которые с непредсказуемым результатом вступят в силу со дня на день.
Сколько заработали на рекламе Amazon и Walmart
За 2021 год выручка Amazon от рекламы составила 31 миллиард долларов, в этом году прогнозируется 40 миллиардов. На фоне общей выручки в 120 миллиардов только за второй квартал 2021, рекламная лепта выглядит, на первый взгляд, бледно.
Однако с этими показателями компания уже вошла в большую тройку продавцов интернет-рекламы. Впереди только Google и заблокированный в РФ Facebook.
У Walmart результаты скромнее — 2,1 миллиард долларов за 2021 год. Но за два прошедших года его рекламная выручка выросла на 30%. Общая прибыль компании за тот же период составила 559 миллиардов долларов.
Стоит сравнить это с показателями «старых» игроков. Например, у Snap (Snapchat) рекламная выручка равна 4,1 миллиарда долларов, а у Pinterest — 2,6 миллиардов.
Тенденция общая — сейчас 9 из 10 крупнейших сетей супермаркетов США строят собственные медиа-сети. Не отстают и отечественные IT-гиганты, наперегонки запуская «Моменты», «Клипы», аналоги stories и брендовые интернет-журналы.
Рекламная модель
По данным Insider основная доля доходов от рекламы у Amazon приходится на рекламу в самом маркетплейсе. Также наблюдается рост размещений на стриминговой платформе Twitch и в медиаплеере Fire.
Одновременно с этим компания предлагает услуги по анализу рекламных данных, собранных с помощью Amazon Web Services. Также она размещает рекламу в супермаркетах Amazon Fresh.
У Walmart охват в цифровом пространстве гораздо меньше, зато её руководство куда откровенней. Вице-президент Джефф Кларк уже заявлял, что он лучше всех знает, что покупают американцы. А это 230 миллионов покупателей каждую неделю.
К чему это может привести
Ужесточение политики конфиденциальности ухудшает точность данных, что приводит к падению доходов от рекламы у ведущих игроков. Тут на сцену выходят ритейлеры, у которых скопился гигантский массив актуальных данных. Не просто о запросах и интересах пользователей, но и об их покупках.
Amazon и его последователи интересны рекламодателям за счёт огромной базы знаний о пользовательском поведении. У маркетплейса собрана информация об интересах, покупках, переходах, бюджете на шоппинг. Известно даже в какой конкретно день и час пользователь с большей вероятностью покупает. Грех не воспользоваться таким детальным знанием своей ЦА.
В 2018 на Amazon приходилось 53% онлайн-продаж в США, а 60% онлайн-покупателей искали на нём нужные товары из-за удобной базы знаний: характеристик, отзывов и просто привычного интерфейса.
Рекламодатели уже тогда отмечали, что охват аудитории Amazon сравнялся с двумя лидерами рынка, а вот конверсия у него не в пример лучше.
Что касается Walmart, то он купил The Trade Desk — программатик для таргетирования по покупателям не только на самом маркетплейсе, но и за его пределами.
В прошлом году Walmart приобрел Thunder — сервис по автоматизации рекламных креативов. Причём, только сервис, а не его клиентов, что не слишком типично для такой сделки. Цель покупок очевидна — продавать услуги «под ключ» для настройки таргетинга по огромной базе клиентов Walmart, причем на всех площадках.
Пока что основная часть доходов от рекламы у ритейлеров — размещение спонсорских товаров. Но это только начало. Предполагаем, что объём данных о покупателях у Walmart и Amazon легко составит конкуренцию Google и Facebook, а качеством и подробностью превзойдёт их.
Вопрос лишь в конфиденциальности и безопасности персональных данных при таких фокусах. Но гиганты, вне всякого сомнения, сумеют как-то повлиять на его решение.
Как к этому относятся покупатели
Исследование CNBC 2019 года показало, что примерно половина покупателей не умеют отличать рекламу на Amazon. Представители компании не видят в этом проблемы. Они считают рекламные объявления важной частью пользовательского опыта, ведь с их помощью они могут наиболее эффективно соединять продавцов и покупателей. А ещё удерживать тех и других на площадке, не говоря уж о максимизации своей прибыли.
Учитывая озабоченность персональными данными, при дальнейшем росте рекламы пользователи маркетплейсов могут начать задавать вопросы. Когда «Большой брат» не только следит, но и активно «помогает» делать выбор, это неприятно.
С другой стороны, не стоит переоценивать сознательность покупателей. Маркетплейсы слишком удобны и дёшевы, а в преддверие будущей рецессии вопрос цены будет руководить поведением покупателей ещё сильнее.
Совсем другое дело — регуляторные риски. Но здесь опытный наблюдатель может проследить, что претензии от властей к социальным сетям совпадают с определенными политическими процессами. А разговоры о том, что цифровые продукты вторгаются в частную жизнь, связаны не с защитой пользователей, а с необходимостью фильтрации пользовательского контента в нужную сторону. Если интересно, почитайте дискуссию вокруг fake news.
В рамках этой статьи важно другое: маркетплейсы слабо задействованы в распространении пользовательского контента. Особенно на острые темы, типа политики и всяких разноцветных повесток. Это делает сбор данных от Amazon и Walmart гораздо менее интересным для политических игр. Зато крайне перспективным для снайперски таргетированной рекламы.
А что в России
На отечественном рекламном рынке сложилась специфическая ситуация. Его лихорадит, есть риск его полного переформатирования ввиду новых поправок к закону.
Между тем в России более 50% покупателей сразу ищет товар на маркетплейсах, минуя любой иной поиск. А их доля в общем объеме интернет-торговли составила 62%. Правда, если смотреть на весь оборот розничной торговли, то покупки в интернете по данным АКИТ составляют всего 11,8%.
Как бы то ни было, у российских маркетплейсов есть те же данные о пользовательском поведении, что у Amazon и Walmart.
В апреле Ozon объявил об открытых продажах баннерной рекламы в мобильном приложении и на сайте по системе click out. А буквально на днях запустил «Объявления» — площадку для размещения офферов частными лицами типа Авито и Юлы. Остальные маркетплейсы пока продают рекламу только для своих продавцов. Но в скором времени это может измениться.
Время разбрасывать камни
Экспансия дело крайне затратное. Тот же Амазон серьёзно убыточен, как и его отечественный микроклон Ozon. Внезапно выясняется, что e-commerce продажи для Amazon убыточны. При текущих условиях и комиссиях лидер мирового рынка теряет 2-4% от стоимости каждой посылки.
А вот облачные сервисы, собственные бренд-медиа и рекламную выручку Amazon считает наиболее перспективными направлениями.
Если на пальцах, то Amazon щедрыми условиями и низкими ценами втягивает в свою экосистему и продавцов и потребителей, буквально подсаживая их на убыточную для себя инфраструктуру и модель торговли. С недавних пор это делается ещё и с помощью мощного бренд-медиа — компания намедни выпустила самый дорогой в истории сериал.
Одновременно собираются данные всех пользователей, причём такие, какие не даст нынче ни один поисковик. Плотно подсевшим пользователям, о которых известно всё, можно показывать ту рекламу, которую надо. А не ту, которую безответственные поисковые алгоритмы, ничего не смыслящие в бизнесе, сочтут для пользователя полезной.
И это только самая пенка с тех возможностей, что даёт полный контроль над вниманием, привычками и потребностями своей ЦА. Устоит ли американский IT-гигант перед соблазном использовать персональные данные юзеров в своих непрозрачных целях? Это мы ещё увидим.
Отдельные отечественные маркетплейсы уже не устояли и беззастенчиво грабят прилипших к ним хоботками селлеров. Впрочем, подробно, с циферками и доказательствами, трюки и цели российских маркетплейсов я разбираю в статье «По пути в цифровой концлагерь экосистем Россия подсела на маркетплейсы» в журнале hab.hooglink.com. Неутешительные выводы и прогнозы мира победивших экосистем на ближайшее будущее ищите там.
Выход есть
Использовать мощь маркетплейсов как агрегаторов целевого трафика можно и нужно. Но нельзя делать на маркетплейсы все ставки.
Рано или поздно площадка начнёт показывать вашему покупателю более выгодные для себя предложения вместо вашего. А если у вас «стрельнет» некий товар, маркетплейс немедленно узнает об этом, создаст более дешёвый аналог и продвинет его в листинге выше оригинала, как уже было не раз со многими перспективными брендами.
Чтобы бизнес критически не зависел от маркетплейсов, нужно перетягивать покупателя с их площадок на собственную. Формировать клиентскую базу вне маркетплейса, чтобы аудитория осталась с вами, когда пути вашего бренда с гигантом внезапно разойдутся.
О том, как концентрировать целевую аудиторию на собственных каналах мы постоянно рассказываем в телеге @hooglink. Там же найдёте всё самое горячее по темам товарного e-com, контент-маркетинга и полезных для бизнеса сервисов, моделей, схем и связок. Подписывайтесь, у нас интересно.
Спасибо, очень интересный материал. В будущем нашими персональными данными будут видимо барыжить все кому не лень. Даже непонятно что страшнее, большой брат китайского образца или вот эта маркетинговая антиутопия.
Главный вопрос – что будет с соцсетями и прочими торговцами трафиком. Раньше у них была фактически монополия на пользовательские данные, но инфа от амазона будет явно лучше. Гуглу и ФБ будет норм еще долго, а вот более мелкие компании очевидно загнутся. Им и так уже плохо приходится на фоне падения рынков. Инвесторские деньги уходят, приходится жить на свои, а своих станет еще меньше, когда маркетплейсы откусят свой кусок пирога.
Не очень понимаю, почему все так боятся делиться своими данными с корпорациями. Боязнь утечек да, но я просто напоминаю слитые базы используются для мошенничества, но даже там всегда последнее действие за самой жертвой. То есть, если соблюдать правилами безопасности, то утечки тебе не повредят. А если не соблюдать, то и без социальной инженерии, чисто на технических решениях можно остаться без денег. В остальном такие данные реально помогают. Например, после блока инсты стало сильно не хватать ее рекламы, раньше она почти идеально попадала под мои вкусы. Сейчас вот какие-то мелкие магазинчики с уникальными товарами просто не найдешь.
Гораздо интересней, как это все будет развиваться у нас. Про озон слышал от знакомых, с его рекламой есть интересные кейсы. Но почему остальные ничего не делают. У того же вайлдберрис покрытие сильно шире, особенно в регионах.
Тут вообще нужно разделять две принципиально разные истории: рекламу для партнеров на площадке и внешнюю рекламу условно «для всех». Что-то мне подсказывает, что пока маркетплейсы будут активно развивать первый вариант. А второй – постольку поскольку. Просто как бы смысл продавать чужое, когда ты можешь продать свое и максимизировать прибыль с каждого лида?
Вообще если маркетплейсы запустят свой таргет, то это будет очень интересно, особенно вот сейчас для российского рынка. Но вряд ли мы даже в следующем году этого дождемся. Если такое случится, то предвижу массовый исход рекламодателей именно туда. А отечественным соцсеточкам придется совсем туго.