Статьи в Дзене отличаются от СЕО текстов и публикаций для корпоративных блогов. Можно не учесть некоторые моменты, и статья выйдет бесполезной — пользователи не перейдут на сайт компании. Расскажу, какие я выделил особенности у Дзена и что сделать, чтобы потенциальные клиенты открыли вашу статью, дочитали ее и превратились в лиды.
Подбирайте живые обложки под ЦА для карточек
Прежде чем открыть вашу статью, читатель будет оценивать ее карточку — заголовок и обложку в ленте Дзена.
Чтобы человек зашел в статью, обложка карточки должна отражать его реальность. Читатель посмотрит на обложку с вопросом: «Это похоже на то, что я вижу вокруг себя?». И если вы пишете для людей из России про подарки на 23 февраля, а на обложке афроамериканец мажет лицо пеной для бритья, читатель Дзена пройдет мимо.
Хорошо работают обложки, которые играют на эмоциях читателя. Например, вы пишете статью про аренду квартир и способы, с которыми могут обмануть риэлторы. В таком случае вы можете поставить на обложку расстроенных людей — которые с грустным выражением лица держатся за голову.
Смотрите, что интересно вашей целевой аудитории, на что похоже их окружение — и подстраивайтесь под них.
Где я беру фото для карточек:
Просите фото продуктов у клиента. Этот метод подойдет, если вы рекламируете вещь, которую можно потрогать: например, творожный сыр, файлы для бумаг или наборы косметики. Берите яркие фото товаров с необычным ракурсом и ставьте их на обложку. А если вы можете получить фото с производства, это еще лучше — людям нравится смотреть за кулисы.
Ищите обложки картинки на фотостоках. Тут советую быть осторожным, ведь обложка может получиться скучной. На фотостоках легко найти блеклые картинки с пластиковыми людьми — стерильными, неживыми и улыбающимися до ушей. Читателей такие картинки бесят. Интересные фотки я ищу здесь:
Берите фотографии с лицензией на коммерческое использование. Ставить на обложку фото без лицензии из поисковика и соцсетей нельзя — в противном случае придется заплатить от 10 тысяч до 5 миллионов рублей. Картинки с лицензией можно запросить у клиента, найти на фотостоках выше или в гугле с помощью специальных фильтров.
Пишите много разных заголовков
В Дзене карточки можно тестировать. Для этого надо выбрать три обложки, написать пять заголовков и опубликовать с ними статью. Алгоритм начнет продвигать публикацию с разными комбинациями картинок и заголовков, и Дзен оставит самую кликабельную карточку.
У меня есть один совет — не пишите одни и те же заголовки другими словами. Смысл заголовка от этого не поменяется — если он неудачный, на него все равно не нажмут. Так легко упустить интересный заголовок, который мог бы привлечь много читателей в статью.
Продавайте товар или услугу прямо — постоянно упоминайте это в статье
Неожиданно, но контингент Дзена готов читать рекламу добровольно. Поэтому о товаре или услуге можно и нужно писать четко и много.
Можете написать статью о преимуществах конкретного товара — например, пищевой добавки или квартиры в новостройке на берегу Москвы-реки. Читателя это не отпугнет. Поэтому не пишите о продукте завуалированно — статья может развлечь человека, но из-за того, что товар в ней почти не упоминается, он не будет переходить на сайт.
Важно соблюдать баланс и не впаривать товар. Не говорите голословно, что продукт отличный и «премиальный». Читателю нужно рассказать, как с продуктом изменится его жизнь и какая для него будет польза.
Пишите конкретно — раскрывайте примерами и сценариями
Примеры — важнее всего в тексте для Дзена. В отличие от других форматов, их нужно много. С ними читателю проще понять пользу от продукта — так он может поставить себя на место человека, который использует товар.
Например, вы пишете статью о канцтоварах для бухгалтеров и офисных менеджеров. Конкретно — о ручках, у которых одно из преимуществ — наличие масляных чернил. Большинству читателей такой голый факт неинтересен. Лучше вытащить пользу через сценарий — написать, что масляные чернила равномерно ложатся на бумагу и не скапливаются на кончике стержня, поэтому на документах не будет грязи. Читатель узнает себя в этом примере — он поймет, что наши ручки избавят его от этой проблемы.
Без примеров текст неконкретный и скучный. Человеку трудно представить общие слова и голые характеристики без пояснений и сценариев — в таких текстах труднее увидеть для себя пользу.
Еще лучше писать интересные и реалистичные примеры. Читатель лучше запомнит сценарий, приближенный к его жизни — и позже с большей вероятностью вспомнит о товаре из статьи.
Сухие, слишком общие примеры быстро забываются. Они не создают в голове читателя картинку, которую он может запомнить. А если они еще и неубедительные, читателю тяжелее нам доверять — он может подумать, что мы не понимаем его проблему, поэтому не можем предложить ему что-то дельное.
Пишем статью про квартиры в 20 минутах от центра Москвы и начинаем говорить об инфраструктуре рядом — торговых центрах. Мы можем написать, что «недалеко супермаркет, поэтому вы сможете найти работу рядом с домом» — но это неубедительный пример. Вряд ли кассир или консультант сможет заработать на такое жилье. Мы можем создать в голове человека сценарий, в котором он себя узнает. Например, сказать, что в торговых центрах рядом читатель с семьей сможет примерить одежду из новых коллекций или сходить за продуктами — и далеко ездить ему для этого не нужно.
Всегда пишите call-to-action
В статьях для Дзена есть функция Scroll2Site. Пользователь может пролистать статью чуть дальше конца и автоматически перейти на сайт, который указал заказчик — это может быть каталог, ссылка на приложение или лендинг. Нажимать на какую-либо ссылку не нужно.
Чтобы человек пролистал дальше и не ушел со статьи в ленту Дзена, нужен призыв к действию. С ним мы мотивируем читателя что-нибудь сделать: посмотреть каталог, заказать вещь с бесплатной доставкой, рассчитать стоимость. Без call-to-action пользователь не поймет, что делать дальше, даже если он уже заинтересован продуктом.
Из-за плохого призыва к действию у читателя нет причин переходить на сайт. Он уйдет со статьи, и заказчик не получит лиды.
По-моему, хороший call-to-action должен быть:
Реалистичным. Если вы пишете статью, в которой рекламируете жилье в центре Москвы или новый легковой автомобиль, смысла делать CTA в стиле «листайте, чтобы купить» мало. Читатель не пойдет тратить несколько миллионов рублей, просто прочитав статью. В таком случае мы можем попросить человека сделать действие, которое поможет ему познакомиться с продуктом ближе: посмотреть цены и почитать отзывы, а на примере квартир — выбрать планировки.
Прямым. Пишите призыв в повелительном наклонении: «листайте», «переходите», «посмотрите».
Автор: Никита Изотов. Источник
