Член совета директоров “Максидом”, Мария Евневич, объяснила, что мешает маркетплейсам развернуть масштабную торговлю DIY-продукцией и рассказала, чем закончился эксперимент в одном из городов, когда сеть запустила вместо дисконтных карт — бонусные.
Для маркетплейсов категория DIY является сложной. DIY — это крупногабаритные товары и сложная логистика. Многокиллограммовые мешки и сыпучие строительные смеси, мебель, тяжелая сантехника, гипсокартон. Такие товары доставлять проблематичнее, чем пачку чая или смартфон. Товары занимают много места на складе.
Если покупатель делает ремонт, в большинстве случаев совершает комплексную покупку и хочет получить все стройматериалы в одно время. Сложность в работе маркетплейсов заключается в том, что покупатель оказывается в ситуации когда материалы для строительства приходится заказывать от разных поставщиков. Получается, что покупателю придется либо оплачивать 3-5 доставок либо ждать пока маркетплейс соберет все товары на своем складе (если он субсидирует доставку).
Нужно понимать, что покупатель DIY-товаров хочет чтобы доставка осуществлялась в день заказа или на следующий, а не через две-три недели. Профессиональный покупатель желает видеть товары через 2-4 часа, как это делает сеть “Петрович”.
В качестве эксперимента “Максидом” решили последовать рыночному тренду и предложить покупателям бонусную программу вместо дисконтной, выбрав г. Уфа. Переход со скидок на бонусы вызывает негативную волну у покупателей, что делать в регионах присутствия обычно не пытаются. Но в новый регион, Максидом решили зайти сразу без скидок, предложив бонусы, потому что маржа падает. Выяснилось, что среди постоянных покупателей бонусы интересны только прорабам (профессиональным покупателям).
“Бонусная программа для прорабов это круто. Они покупают товары за счет своих клиентов, а на вырученные бонусы, покупают новые инструменты для себя.”
“Максидом” ритейловый бизнес, более 90% покупок совершаются обычными покупателями, которые покупают товары для себя и бонусы им не интересны. Сутью следующего эксперимента являлось то, что “Максидом” предложили выбрать самостоятельно выбрать программу лояльности (дисконт или бонусы). Согласно Big Data, многие покупатели изменили параметры своей карты и переключились на скидку. После того, как “Максидом” заменили бонусную программу на скидочную, они получили увеличение среднего чека, частоту покупок и т.д.
Из выступления на DIY & Household Conf 2021: дом, сад, строительство и ремонт
