Самолётик, который смог: как travelbelka.ru отращивает трафик и продажи контент-маркетингом

Всем мира, добра и благополучия, братва. Это Колян из @hooglink с репортажем о раскопках в теме контент-маркетинга. 

Успешных кейсов бренд-медиа в сети на удивление мало. И все они про крупные компании — «Т-Ж» банка Тинькофф, «Дело» Модульбанка, «Пик Медиа», «INMYROOM», «Код» Яндекса и т.д. 

Однако раскачать свой бизнес-блог до прибыли могут не только крупные компании и без того известные на рынке. Мы уже публиковали кейс бренд-медиа 169.ru. А сегодня рассмотрим другой пример роста компании за счёт корпоративного блога на собственной площадке.   

travelbelka.ru – блог о путешествиях и система поиска и бронирования туров и билетов. Основа заработка – прямые договоры с представителями туристических сервисов и банков. Фактически, блог аккумулирует на своей площадке заинтересованную в путешествиях ЦА и перенаправляет этот трафик в наиболее подходящие запросу клиента сервисы. За долю малую с продаж, разумеется.

Анализ трафика

Оценить проект нам помог сервис similarweb.com, который фиксирует данные за 3 последних месяца — с мая по июль 2022.

За это время сайт посетили 874,622 раз, причём в последний месяц динамика прибавила 52.47%. Только за июль было 291,541 посетителей, из них 164,621 — уникальных.

Львиная доля трафика — из органической выдачи в поисковой системе Яндекс. Кое-кому явно не чуждо SEO-продвижение. Кроме того, 15.12% трафика сайта — переходы по реферальным ссылкам, что намекает на работу с партнёрками и CPA-сетями. 

На этом месте я узнал выбранную трэвелбелкой схему продвижения, поскольку мы в hab.hooglink.com активно применяем её для раскачки бренд-медиа. Происходит следующее:

1. На подконтрольном ресурсе создаётся блог на тему, интересную целевой аудитории сайта — клиентам компании.
2. Блог наполняется полезным, практичным, seo-оптимизированным, а главное — интересным для выбранной ЦА контентом. 
3. Ведётся конвертация читателей в подписчиков и клиентов — в полезные и интересные статьи интегрируются продающие блоки и интерактивные элементы, позволяющие здесь и сейчас купить товар или заказать услугу по теме статьи.
4. Ведётся дистрибуция материалов на сайте в социальных сетях, в профильных СМИ, на форумах и т.д.

Заглянем на сайт и посмотрим, верна ли такая оценка контент-стратегии. 

Каталог рубрик и статей 

Прежде всего мы видим калькулятор быстрого подбора туров, отелей, ЖД и авиабилетов по ряду базовых условий-фильтров. Это продающий элемент для тех, кто попал на главную с уже сформированным запросом и готов заказать. 

Сразу под верхним блоком располагаются статьи блога в крайне актуальных сегодня рубриках:

• Как теперь платить в путешествиях
• Антисанкции
• Горящие туры из Москвы 
• Туры других городов РФ
• Лучшие банковские карты
• Дешёвые авиабилеты

Отмечаем конкретные ответы-решения горячих нынче проблем прямо в заголовках статей. И брендирование контента, хотя с этим, на мой извращённый вкус, перебарщивают.

Актуальный, регулярный и полезный контент

Заглянем-ка в первую попавшуюся статью самой верхней рубрики.

Статья написана в конце февраля сего года, но обновлена 7 августа, буквально на днях. Очевидно, содержание правят с учётом последних изменений в законах, санкциях и конъюнктуре горящего цирка-шапито, который мы по привычке зовём рынком.

В статье кратко и по сути о том, как и какими картами сегодня можно и нельзя пользоваться в различных странах, какие банки под санкциями и нет. Даются экспертные рекомендации, где, чем и как в путешествиях по миру платить выгоднее. 

И тут же прямо в тексте кнопки перехода в банки для заказа соответствующих карт. Первоклассный контент с уместными продающими элементами, снимаю шляпу. 

Полезность статьи для целевой аудитории блога несомненна. Лично меня вопрос платежей интересует одним из первых, когда я куда либо собираюсь. Материал решает проблему читателя. Поэтому с марта статья собрала 68759 просмотров. Не рекорд, но это одна статья, у некоторых весь сайт так не собирает. 

Продающий, но всё равно полезный контент

Справа ссылки на очевидно продающие статьи. Проникнем чуть глубже в трэвелбелкину норку, то есть, в воронку продаж. 

Так и есть, несколько калькуляторов с краткими описаниями и капелька рекламы других страниц сайта на борту, чтобы было не скучно. Такое для развлечения и познания никто читать не будет. По заголовку в предыдущем сюжете кликнули только те, кому интересен тур в Турцию по указанной цене. 

Таких за 2 дня с момента публикации набралось 393. Очень неплохо для насквозь рекламного и агрессивно продающего материала, которые якобы никто сегодня не читает. Ещё как читают, если людям с конкретным запросом вовремя показать соответствующую статью с ответами и решением внутри.

SEO-оптимизированный и интересный полезный контент

Актуальный и продающий контент это, конечно, хорошо. Но для роста числа просмотров нужен контент, который высоко ранжируют поисковые системы.

Статьи-магниты обнаружились, как ни странно, в разделе «Статьи», структурированном по континентам. 

Куда бы отправиться? Пусть будут Мальдивы.

Видим статью от 26.05.2021 с 62113 просмотрами и заголовком, сразу фильтрующим тех, кому на Мальдивы не надо. 

Статья — длиннющий лонгрид-небоскрёб, который устанешь скролить до дна. Явно оптимизированный под информационные запросы, связанные с Мальдивами. 

Однако это не просто набор ключей для роботов, утопленный в водянистом и бессмысленном тексте. Статья отвечает на насущных 50 вопросов путешественника, собирающегося посетить Мальдивы впервые.

Для полноты картины приведу несколько подзаголовков этой статьи наугад:

• Нужна ли виза россиянам?
• Сколько алкоголя можно привезти на Мальдивы?
• Что еще запрещено привозить на Мальдивы?
• Куда ехать на Мальдивах, чтобы увидеть рай?
• Дорого ли на курортах ходить в рестораны?
• Чем кормят на Мальдивах?
• Надо ли менять деньги на Мальдивах?

И многое другое про Мальдивы. Гигантская статья с интегрированными ключами и сочетаниями несёт конкретную пользу и решает множество проблем читателей. Яндекс такое очень любит и хорошо ранжирует в выдаче. 

Проверим, забив некоммерческий запрос «мальдивы» в поиск нашей Яши. 

Трэвелбелкина статья обнаружилась на седьмой позиции в ТОП выдачи. Нельзя забывать, что написана она была в мае 2021 и всё это время висела в ТОПе выдачи, привлекая читателей в блог на сайте компании.

Подобного контента много. Например, аналогичная статья «50 вещей, которые надо знать перед поездкой в Таиланд» собрала 172053 просмотров, а похожая про Китай — 70401.

Дистрибуция контента 

Чтобы статья побыстрее продвинулась в выдаче, её не мешает слегка пришпорить. Для этого трэвелбелка использует, по большей части, VK. Ибо львиная доля социального трафика именно оттуда — 88.79%.

Группу с 289467 подписчиками долго искать не пришлось. Очевидно, после публикации на сайте ссылку на статью постят в этот канал и часть подписчиков переходят в блог, придавая материалу дополнительное ускорение при ранжировании.

Когда группа была ещё маленькая, качалась она, наверняка, по зеркальной схеме. Читателю с органики предлагалось подписаться на группу, возможно, за некие преференции. Постепенно набралось сообщество, которое теперь работает на продвижение сайта.

Из первых рук

Чтобы окончательно прояснить все детали, мы пообщались с основателем сервиса Travelbelka Александром Борцовым.

Hooglink: Александр, как вы определили тематику и стиль «советов путешественнику», который «зашёл» вашей целевой аудитории?

Александр: Тематику мы специально не определяем, просто смотрим, на что есть спрос. Поскольку спрос в этом году по России, мы больше материалов делаем про Россию. Про Дагестан, Башкирию и Кабардино-Балкарию, про поездку на машине в Сочи. Все эти статьи можно найти сайте.
До этого мы писали по Шри-Ланка, Мальдивам, Кипру — тем странам, которые популярны у туриста. Видим, что сейчас в тренде и специальным образом пишем соответствующие спросу статьи.  
Это даёт прирост с поиска, мы становимся на первое-второе-третье место в Яндексе по целевым запросам с названием региона, города или порта. Как показывает практика, люди читают эти статьи продолжительное время. А это поведенческий фактор поисковой системы, по которому статьи очень хорошо ранжируются.

Hooglink: Какие сотрудники или силы задействованы и сколько ведение бренд-медиа стоит ежемесячно?

Александр: У нас нет копирайтеров. Статьи для сайта пишут только люди, непосредственно побывавшие в описываемом месте. Это эксперты, обычно работающие в области журналистики и трэвел-блогинга.
Всем этим занимается редакция, она находит авторов, получает с них материалы. В дальнейшем, если требуется, запрашивает дополнительную информацию, собирает данные в статью и выкладывает на сайт.
У нас весь сайт — блог, поэтому задействованы все сотрудники. Есть главный выпускающий редактор. Но над статьями работают все сотрудники. Например, редакция по турам обратилась к туристам, кто сейчас в Турции, с вопросом, работает ли там карта «Мир».
Туристы написали около 40 отзывов и редакция слепила из них статью о том где принимают карту «Мир», какие банки принимают, как она работает в разных турецких городах. Любой сотрудник может создать подобный контент.
Стоит всё это очень дорого. Я плачу огромные деньги, гораздо выше рынка и владельцев других сайтов. 

Hooglink: Какой срок окупаемости этих затрат? 

Александр: Я считаю, что прямой окупаемости нет. Мы размещаем рекламные блоки и конкретно по ним есть сквозная аналитика. Они приносят меньше, чем мы затрачиваем на контент. Но настоящую окупаемость нельзя посчитать, поскольку десятки тысяч просмотров на статьях повышают доверие читателей и привлекают новых. Они сперва подписываются и лишь затем покупают. Посчитать продажи с момента знакомства каждого читателя с блогом и до покупок сложно, но мы видим, что это работает.

Hooglink: Вы довольны выбранной стратегией контент-маркетинга? Собираетесь продолжать в том же ключе?

Александр: Стратегией довольны. Сейчас мы занимаемся продвижением карт иностранных государств для клиентов. Привлекая ЦА статьями про актуальные в разных странах платёжные инструменты, мы с февраля оформили около 2000 карт стоимостью от 9000 до 40000 руб. Конечно, мы будем продолжать!

Hooglink:  Что порекомендуете компаниям, желающим вести действительно эффективный контент-маркетинг?

Александр: Совет желающим вести блог  – не сажайте писать какую-нибудь секретаршу и не высасывайте контент из пальца. Начинать нужно с проблем клиентов. Пусть они сами, как умеют, пишут про свой клиентский опыт. Затем уже искать экспертов и постоянно следить за актуальными темами в отрасли.
Это постоянная работа, здесь важна регулярность. Статей публикуются десятки и, повторюсь, это очень дорого. Зато и результаты соответствующие — постоянно растущая лояльная целевая аудитория.

Благодарим Александра за интересный диалог. 

Подводим итог

Travelbelka.ru — проект в сфере туристических услуг, полностью основанный на контент-маркетинге. Его успех доказывает, что собственное бренд-медиа не является уделом лишь крупных компаний, которые и без того все знают.

Придраться к блогу Александра трудно — всё сделано на высшем уровне. Лично я бы добавил интерактивные оглавления в лонгриды, чтобы читатель сразу находил интересующий его подзаголовок без необходимости скролить. 

И дистрибуцию я вёл бы не только через VK, а ещё по нескольким каналам типа телеги и в профильных СМИ. Ну и брендировать превьюшку каждой статьи на главной, имхо, излишне навязчиво. Впрочем, это частное мнение, редакции Александра виднее. 

Однако я не согласен, что ведение блога так уж дорого. Мы в @hooglink  ведём множество журналов одновременно и знаем, как оптимизировать данный процесс, чтобы стоимость ведения бренд-медиа не превышала 200000 рублей в месяц. При этом мы гарантируем от 30 000 новых читателей в месяц или работаем даром.

Хотите знать про это больше, увидеть наши кейсы в работе и узнать результаты клиентов от ведения бизнес-блога? Записывайтесь на бесплатную консультацию в Zoom или WhatsApp. Всё покажем в прямом эфире.