UTM-метки на простом языке. О синтаксисе, параметрах и SEO

Что за зверь эти UTM-метки? Многие специалисты, которые не особо плотно работают с веб-аналитикой обычно думают, что это что-то неизведанное. Однако, чтобы лучше понимать, откуда идет трафик, достаточно будет уделить внимание ссылкам с UTM-меткой.

Давайте разбираться, для чего нужны и чем помогают UTM-метки.

Что вы узнаете из этой статьи:

• Что означает и для чего нужна UTM-разметка ссылки.
• Какие бывают типы UTM-меток.
• Элементы UTM-метки.
• Как правильно присваивать значения UTM-меткам.
• Параметры UTM-разметки.
• Использование UTM в Яндекс.Директ, Google Ads, email-рассылке, таргете.
• Яндекс.Директ
• Как справляться с ошибками в UTM-разметке
• Какие могут возникнуть ошибки при работе с разметкой
• Рекомендации по работе с UTM-метками
• Какая есть альтернатива UTM-меткам и есть ли вообще?

Что означает и для чего нужна UTM-разметка ссылки

Наверняка вы понимаете, что такое ссылка. Но знаете ли вы, что это больше чем путь к какой-то странице? UTM-метка позволяет нам узнать, с какой страницы пришел интересующий нас посетитель сайта. Однако, если он попал на страничку с внешнего сайта, то такую ссылку с помощью UTM-разметки узнать не получится.

UTM-метка это параметр, который может находиться в URL. Вообще аббревиатура появилась из названия компании системы слежения Urchin (эта компания была куплена Google, а позже превратилась в Google Analytics).

UTM, с технической точки зрения – это запрос или GET-параметр к ресурсу. GET-параметр – это динамический тип параметра, который позволяет изменить содержимое документа.

Запрос такой ссылки всегда выделяется после символа вопросительного знака «?» и элементы разделены амперсандом «&».

Пример ссылки, которая содержит UTM:

Перед тем как мы поговорит о параметрах и синтаксисе, нужно узнать какие типы существуют, чем отличаются и из чего состоят.

Какие бывают типы UTM-меток

Существуют основные метки, которые могут использоваться в произвольном порядке. И 3 обязательные, которые всегда содержатся в URL.

Обязательные UTM-метки:

1. utm_source. Метка указывает откуда пришел посетитель (источник перехода).
2. utm_campaign. Метка, указывающая на название объявления рекламной компании (далее РК).
3. utm_medium. Метка, которая обозначает тип рекламы. Например: письмо, баннер, пост, контекстная реклама. Еще в этой метке могут содержаться данные о том, какая используется модель оплаты.

Необязательные UTM-метки:

1. utm_referrer. Если на странице настроен JavaScript-редирект, то метка корректно показывает переходы.
2. utm_term. Метка, позволяющая идентифицировать анкор, по которому был совершен показ рекламы. Эту метку понимают «Яндекс.Директ» и Google Ads. Для связи используем директиву {keyword}.
3. utm_nooverride. Это параметр, позволяющий идентифицировать первый источник перехода. Например, посетитель обратился несколько раз к сайту, в течение одного сеанса, из различных источников. Пользователь попал на сайт через поиск, сохранил в закладках и закрыл его, а позже вернулся по этой ссылке. В этом случае данный параметр точно определит, откуда был сделан первый переход. Чтобы корректно определить параметр нужно добавить единицу «1», как первый источник, соответственно. Работает только с Google Analytics.
4. utm_content. Метка, которая способствует получению статистики по объявлениям с идентичными данными. Например, описание содержит три ссылки и нужно определить переходы по всем. Этот параметр делается для каждый ссылки и следовательно значения должны быть для каждой разными.

Элементы UTM-метки

Ранее, вы уже узнали, что UTM представляет из себя GET-параметр. Найдите знак вопроса в теле ссылки и информация, которая после него следует и есть GET-параметр.

Синтаксис UTM-меток:

— существует ключ и его значение. Между ними ставится знак равенства «=».

— при помощи амперсанда «&» параметры отделяются друг от друга.

Рассмотрим на примере ссылку: https://hab.hooglink.com/biznes/?utm_source=google&utm_medium=statya&utm_term=biznes&utm_campaign=kak_nauchitsya_biznesu

Совет. Как не путаться в метках.
Если вы лично занимаетесь этим, то значения для меток вы можете называть так, как вам удобно. Конечно же нужно давать такие названия, чтобы вы сами могли их идентифицировать. Но если у вас в штате есть несколько человек, которые над этим работают, то нужно давать такие названия, которые будут понятны всем специалистам.

Как правильно присваивать значения UTM-меткам

Чтобы не путаться при составлении UTM-меток, нужно запомнить основные правила. Формируйте UTM-метки, присваивая уникальные значения. Вам всего лишь нужно запомнить их последовательность. Сначала указываем обязательные, после -дополнительные. (актуально только для рекламных инструментов Яндекса).

Алгоритм ваших действий:

1. Указать название UTM-метки, поставить знак равенства «=».
2. Указать наименование UTM-параметра.

Пример: utm_source=google.

Иерархичность utm-параметров:

1. utm_source – источник;
2. utm_medium – тип рекламы;
3. utm_campaign – название РК;
4. utm_content – номер объявления;
5. utm_term – анкор.

Совет. Используйте этот порядок для Яндекса. Для Google придерживаться этого порядка необязательно. Google сам определяет метки.

Амперсанд в конце последней метки не нужен.

Параметры UTM-метки или ValueTrack

UTM одинаково поддерживает статические и динамические значения. Разница в том, что:

• статические значения мы делаем вручную;
• динамические значения – автоматическая генерация параметров.

Чтобы было нагляднее: динамический параметр – это автоматическая коробка передач, а статический параметр – это механическая. Динамические значения облегчают и ускоряют работу, позволяя узнать время клика, регион показа и прочую статистику. Эти значения генерируются автоматически.

Ссылка, содержащая динамические параметры, выглядит так:

Стоит обратить внимание на параметры: {ad_id}, {position_type}, {campaign_name}.

• {ad_id} – основной параметр, для идентификации объявления. ad_id нужен для того, чтобы найти наиболее действенное объявление в рамках одной страницы. Гораздо удобнее использовать именно динамический потому, что он генерирует ID самостоятельно.
• {campaign_name} – сразу формирует название РК.
• {position_type} – определяет место показа объявления.
• Динамические параметры в «Яндекс.Директе» и Google Ads (в Google они называются ValueTrack) могут различаться.
• На примере данной URL разберем важные динамические параметры:
• keyword – анкор или ключевая фраза. Метка работает как на поиск и медийную сеть.
• network – метка, используемая для идентификации РС.
• creative – ID объявления.

Параметры Value Track, которые могут быть полезными:

Использование и примеры UTM-меток в Яндекс.Директ, Google Ads, email-рассылке, таргете

«Яндекс.Директ».

В «Яндекс.Директ» будет достаточно разметки yclid, которая интегрирована под работу именно с инструментами Яндекса.

«Google Ads».

В данном случае разумнее будет использовать gclid, который будет автоматически проставлять данные.

Обратите внимание, что UTM-разметку стоит делать только в случае, когда вам нужно собрать статистику одновременно с «Яндекс.Директ» и «Google Ads». В других случаях, лучше пользоваться встроенными инструментами этих рекламных систем.

Таргетированная реклама

UTM-метки для естественных ссылок

Такая разметка подходит для упоминания на сайтах и при создании иных видов естественных ссылок.

Email-рассылки

Если вы не сделаете разметку для рассылок, то вам будет крайне трудно определить из каких писем к вам пришел посетитель.

Эффективность традиционной рекламы

Не удивляйтесь, но с помощью UTM-разметки можно отслеживать КПД самой обычной рекламы, например такой как «бумажная». В этом случае нам нужно будет нанести QR-код на баннер или листовку. Предварительно разметив ссылки с помощью UTM, достаточно сформировать QR-код, взяв их за основу. Далее анализируем переходы по коду.

Как избегать ошибок в UTM-разметке

Итак, если вы хорошо освоили параметры и синтаксис UTM-разметки, это не означает, что вы сможете это делать без опечаток или ошибок. Чтобы свести к минимуму такие ошибки, вы можете пользоваться генератором UTM. Генератор UTM сам выбирает подходящие параметры для рекламной кампании. Например, если вы используете Google Ads, то для utm_content будет автоматом указан {creative} – для передачи ID объявления.

Для примера, можете рассмотреть Campaign URL Builder. Это довольно удобный онлайн-сервис. Вам достаточно ввести основной URL и указать параметры: Source, Medium, Name. Далее, ссылка генерируется онлайн, и вы можете ее копировать и вставлять в объявление.

Что делать с длинным URL?

Как вы уже могли увидеть, ссылка с разметкой UTM выглядит очень длинной. И как правило, по статистике, по таким ссылкам переходят реже.
Решение. На сервисах с онлайн-генератором, вам предлагают два варианта ссылки, в их числе и короткий URL. Либо воспользуйтесь сервисами по типу: to.click или clck.ru.

Где проверить UTM-разметку в «Яндекс.Директ» и Google Ads

«Яндекс.Директ»:

1. Открыть «Яндекс.Метрику».
2. Сформировать «Стандартный отчет».
3. Далее «Источники».
4. Выбираем «Метки UTM».
5. Отмечаем параметры, которые нам нужны.

Google Ads:

1. Открыть «Google Аналитика».
2. Находим раздел «Источники трафика», далее «Весь трафик».
3. Формируем отчет в разделе «Источник или канал».

Какие могут возникнуть ошибки при работе с разметкой

Зачастую ошибки появляются в результате таких моментов, как:

1. Неправильный синтаксис. Однако вы уже знаете, как свести к минимуму подобные ошибки. Используйте генератор параметров.
2. Исключительно статические параметры. Во-первых, вы тратите гораздо больше времени на заполнение вручную. Во-вторых, вы будете допускать опечатки в любом случае.
3. Дубли страниц. С ними нужно бороться и заранее применять rel=»canonical». Делается для того, чтобы избежать индексирование дублей URL.

Для того чтобы «Яндекс» понимал, что не нужно игнорировать адреса с UTM-метками, нужно прописать дополнительный код в robots.

Рекомендации по работе с UTM-метками

Запомните правила, которые облегчат работу с UTM-метками.

Какая есть альтернатива UTM и есть ли вообще?

Да, альтернатива есть, далее рассмотрим с примерами.

1. Яндекс.Метрика. Можно использовать from, вместо UTM. Это позволит идентифицировать источник перехода. Однако, если сравнить from и UTM-параметры, то последнее намного функциональнее. Потому что позволяет получить сразу 5 GET-параметров.
   Пример: https://hab.hooglink.com/biznes/?from=ad-platform
2. gclid – функция автоматической метки. Ее понимает только Google Analytics и генерирует автоматически.

Пример: https://hab.hooglink.com/?gclid=123xyz.

• yclid – аналогично для «Яндекс.Директ».

Пример: https://hab.hooglink.com/?yclid=4134.

Недостатком таких разметок является – совместимость только с одной из выбранных систем. Вести статистику и сравнивать эффективность, созданную в разных системах – не получится.

Подведем итоги

Полезность UTM-разметки заключается в том, что можно быстро идентифицировать источники трафики, а главное эффективно.

Работая с этими инструментами, вы будете получать расширенную статистику по РК. Благодаря этому вы будете стремиться сделать ее более эффективной.